谷歌收购ITA遇窘境将重塑在线旅游市场

【文章摘要】在宣布与ITA达成收购协议的同时，谷歌在官网上表示，将会利用ITA的技术为用户提供全新的、更简单的在线查找航班信息的方式。关于新产品更多的细节，谷歌没再做详细论述，但却用了较大的篇幅来论述自己不会做的事。

9月初，美国司法部对谷歌收购ITA的案件展开反垄断调查。而在此前，这一收购案遭遇到了市场上众多企业的抵制。ITA——一家机票信息搜索技术提供商——加盟谷歌阵营，为何会激起市场如此强烈的反应？

危险的进入者

“这是对与生活相关的网络市场的一次正面攻击！谷歌正在进入各个领域，而不是提供中立的搜索服务。”在线旅游服务公司Expedia的高层巴里·迪勒如此公开批评谷歌。

巴里·迪勒对谷歌的这种强烈不满源于一条收购消息：7月1日，谷歌宣布拟以7亿美元收购ITA。

其实，巴里·迪勒的不满不难理解。Expedia公司能为用户提供在线订购机票、旅店等服务。以机票为例，用户进入后，可设置诸如飞机的起飞地、目的地、时间等信息，设置完后点击搜索，将显示一份按价格或其他要素排序的机票信息列表，供用户选择并在线订购。

像这类网站被称作“在线旅游中介”，而ITA正是为类似Expedia这样的中介提供机票搜索技术及服务的。

说到机票搜索，不得不先提这项技术的复杂程度。

“谷歌自己不做这一技术而是通过收购来进入这一领域，就可以从某种程度上反映这一技术的复杂程度。”一位业内专家解释说，“例如，为建成自己的系统，ITA收集了超过6万个美国的节日或事件，而这些数据只是系统中很小的组成部分。”

ITA也坦诚这一技术“十分复杂”。它举例说：“单从旧金山到波士顿每天就有成千上万个航班组合。”

在这一复杂的技术背景下，被认为是“技术领先者”的ITA，自然在这块市场占有重要地位。、和等主流的在线旅游中介网站，以及微软旗下的搜索引擎Bing，都使用了ITA的产品。此外，ITA还为美国航空、大陆航空等多家航空公司的机票搜索和预订服务提供技术支持，协助他们制定机票价格。

暂且不论谷歌收购ITA意欲何为，单就看这两家企业分别在通用搜索领域和细分搜索领域所拥有的技术优势和市场，就足以得出结论，两者的“结合体”对这一市场的参与者来说，是多么危险的进入者了。

或改变市场格局

在宣布与ITA达成收购协议的同时，谷歌在官网上表示，将会利用ITA的技术为用户提供全新的、更简单的在线查找航班信息的方式。关于新产品更多的细节，谷歌没再做详细论述，但却用了较大的篇幅来论述自己不会做的事。例如，谷歌强调“不会销售机票”、“不会结束ITA之前与相关网站签订的服务协议”等。

很明显，谷歌是想让市场的参与者和监管机构放心：谷歌无意也不会成为这一市场的统治者。然而，业内人士并不接受谷歌的“好意”。

分析师格伦·格鲁伯建议等使用ITA产品的网站“即便不马上替换技术，也要有备选的方案”。“虽然谷歌承诺不会结束ITA之前与相关网站签订的服务协议，但因为存在竞争，所以以后的形势难料。”格伦·格鲁伯解释道。

也有分析认为，谷歌表面上说“会继续让相关网站使用ITA服务”、“不会将竞争对手排除在外”，但很可能会让竞争对手使用稍落后的技术。这有点像一个人既作裁判员又做运动员的情况，难免会有失公允。

实际上，这一收购案最大的“症结”并非技术的使用权，而在于它有可能改变在线旅游服务市场的整体格局。

过去，用户先通过谷歌搜索引擎，搜索在线旅游中介网站，然后登录网站去搜索机票并购买机票。而在线旅游中介网站所要做的事，就是将各航空公司的机票信息进行整合。但就目前谷歌的表述来看，它准备做的事正是在线旅游中介网站正在做的事——聚合信息并根据用户搜索要求提供最直接的结果，唯一不同的就在于它并不参与销售机票，而可能是直接链接到航空公司的售票网页。

可以看出，这一过程完完全全地跳过了在线旅游中介网站。难怪业内专家Alex Bainbridge会说：“谷歌的搜索产品可能会把流量直接引向航空公司和旅馆，而不是在线旅游中介网站。”

而且，在这场与在线旅游中介网站的流量争夺战中，许多业内人士都看好谷歌。

PhoCusWright市场研究公司的研究员卡罗尔认为，如果谷歌真的推出了机票搜索产品，那么以它的品牌影响力，足以使这一搜索产品成为用户主要的查询手段。

高级研究员杰克·福勒也持有类似的观点，他表示：“这一举动对在线旅游中介网站的影响是极大的，谷歌将会把流量从在这些网站吸引到自己的搜索产品上。”

而随着谷歌的“控制范围”越来越大，更多的收入途径将出现。

谷歌在官方网站上表示“自己的服务将会为航空公司网站、在线旅游中介网站带来更多的潜在客户”。业内人士格伦·格鲁伯认为“这好像是谷歌在向这些网站伸手要钱”。另一位专家也指出：“谷歌进入这一细分领域后，就有更多的机会向市场参与者销售CPA（每行动成本）形式的广告，没有成为其客户的企业，可能会被忽略。”

从这些分析来看，一个很大的危机已经慢慢靠近这些在线旅游中介网站。当然，这些网站必然也会卯足了劲，保护自己到手的“蛋糕”。

遇企业抵制 遭反垄断调查

蒂姆·休斯认为谷歌收购ITA后将面临许多问题，其中之一便来自广告客户方面。“很多在线旅游中介商、旅游搜索技术提供商都是谷歌的广告客户，他们已经开始担忧这起收购案会影响自己的业务。谷歌将面临这些广告客户的抗争”。

其实，这一点从迪勒的表现就可看出。

在收购协议正式达成前，迪勒曾作为业内代表建议谷歌放弃收购ITA。要知道，迪勒所在的Expedia公司是谷歌最大的广告客户之一，每年支付给谷歌大量的广告费用。然而，谷歌最终还是置这位大客户的意愿于脑后，将ITA揽入怀中。

极为不满的巴里·迪勒随后呼吁：监管机构应按如下方式处理这起收购案——要求谷歌签订附加条件或者直接否决。

虽然，目前并未有Expedia与谷歌间的广告协议出现异状的消息，但谷歌与这个客户的关系也可想而知。

此前，就已有一些组织向欧洲监管机构提交申诉，直指谷歌支配力的覆盖面越来越广，“谷歌正在进入越来越多垂直的网络信息服务领域”。

随着谷歌搜索业务的升级与细分化，它将触碰到更多企业的利益，也将树立更多的对抗者。而除了来自市场方面的抵制外，司法部门也正在给谷歌“设槛”。

9月初，美国司法部展开了对谷歌收购ITA案的反垄断调查，关注竞争对手是否仍可获得ITA的服务，以及谷歌是否会不公平地将搜索用户引导至自己的旅游信息搜索产品中。连谷歌首席执行官埃里克·施密特都预计，这宗交易将受到旷日持久的监管审查。

看来，宁愿得罪客户的谷歌是抱着很大的决心进入该细分搜索市场的，但这条路要走下去却肯定不会很顺当。

链接：谷歌暗建生态系统

收购ITA给大家的第一印象就是，谷歌想要推出面向细分市场的搜索产品，在提高用户体验的同时，扩展自己的收入来源。但仅此而已吗？

先看看谷歌的Android操作系统。根据Gartner的数据，到今年底，它的市场份额就将超过黑莓操作系统，并有赶超Symbian之势。此外，在地理位置社交服务、地图服务领域，谷歌也正忙得热火朝天。看到这些大家是否有了些想法。没错，谷歌或是有意或是无意地正在建设一项基于旅游服务的生态系统：订旅馆、查路线、买机票都是很适合在手机上进行的应用，而且这一搜索服务还可以与地理位置社交服务相结合。这样，用户不仅能用手机查找和预订机票、旅馆等，还能与人交流。

来源:中国计算机报 作者:俞悦

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