服装网泉州品牌激战双十一搭建O2O平台线上线下联动

昨日，“双十一”购物狂欢节拉开了我市快递业的“春运”大幕。据市邮政管理局预计，今年旺季快递业务量预计较2013年翻一倍以上，突破2200万件，日均300万件以上。为应对“双十一”，我市快递企业纷纷扩场地、强运能、增人员。目前，全市有快递企业及网点400多家，快递从业人员1.5万人以上。据预估，每个快递员在“双十一”期间的日均派件量为80—100件，最多的可达到150件。百世汇通负责人告诉记者，“双十一”的快件数将在今明两天达到峰值，预计有40万单。

0点38分28秒，成交额达到100亿元;12点整，12家商家成交额超过1亿元;13点31分，成交额突破362亿元，超去年全天……在预热了近一个月之后，“双十一”购物狂欢节再次上演。

与往年相比，今年参与“双十一”活动的传统品牌和电商品牌数量更多，从昨日凌晨到昨日下午的数据来看，大部分品牌的销量相比去年都有所提升，其中九牧厨卫截至11日下午2点30分，天猫旗舰店的销量已经达到了去年全天的销量;安踏天猫旗舰店11日上午9点20分，销量突破2000万元。此外，经过几年“双十一”的历练，今年参与的品牌在营销手法上更为精细化。 本报记者刘文艳

销量提升50% 移动端占比高

“销量与去年同期相比增幅在50%左右，基本在预期范围内。”11日下午4时许，西瑞男鞋总经理黄永润在接受记者采访时表示，对这个成绩还算满意。

黄永润告诉记者，今年天猫参与“双十一”的商家比去年多了一倍，加上更多的流量向国际品牌、国内品牌倾斜，大部分电商品牌都面临流量下滑的问题。“从今年的情况来看，我们PC端的流量比去年下滑了1/4。”

在PC端流量下滑的情况下，为了保证销量的稳定增长，黄永润将精力花在了精细化营销上，“往年我们全天就一个营销方案，今年则进行了细化，0点至2点、2点至6点、6点至10点，10点至14点等，我们会根据每个时段不同的流量结构设置不同的营销活动来刺激消费者的兴奋点，从而带动全年的销售。”黄永润称。

据了解，今年大部分泉州品牌都采用了这一策略，特步在0点至1点推出了3000单免单和满200减50的活动，8点到14点转为爆款特惠，10点到22点则为9.9元限量秒杀等。

精细化营销也带来转化率的提升，从现有的数据来看，九牧厨卫、安踏、八马茶业等传统品牌，以及西瑞、迈途、青婉田等电商品牌今年的整体销量都有所增长，增长幅度基本在50%以上。

此外，相比去年的“双十一”，今年一个明显的特点就是移动端流量增长很快。青婉田总经理张强告诉记者，今年移动端流量占比达到60%，移动端销量占比达到50%;黄永润表示，店铺移动端流量相比去年增长了一倍;七匹狼(002029,股吧)电商负责人王詠也表示今年移动端的销售占比可能会超过50%。

提前预售预热 减少备货压力

为了避免“双十一”当天的线上拥堵，同时减少企业备货的风险，天猫、京东等电商平台今年都强化了预售机制，通过预售，消费者可以提前支付定金，“双十一”当天再支付尾款，就可以享受“双十一”的折扣价。

“预售模式的推出，将传统的提前大量备货转换成现在根据客户需求来备货，大大降低了企业经营风险。”电商代运营企业巨爵电商负责人黄文辉称。

九牧厨卫去年“双十一”天猫旗舰店单日销量突破5000万元，很大一部分原因就在于预售的带动。“去年在预售结束前两个小时，消费者的购物热情就被引燃，10日晚上20点—22点，平均每秒就有一个花洒被拍下。”九牧厨卫电商事业部总监薛勇告诉记者。

今年，九牧进一步拓宽了预售的商品品类，包括花洒、水槽、五金套件、浴室柜等品类的20多个商品。从效果来看，在“双十一”点到来前2个小时，主打商品“旗舰版花洒”的预定人数已经达到32000人。

九牧厨卫品牌部经理洪智明告诉记者，通过提前预售，企业很好地把握了备货和销售的节奏，“截至11日下午2点30分，九牧天猫旗舰店的销量已经突破了5000万元，达到了去年全天的销售额，其中，仅"旗舰版花洒"一款商品就贡献了1300万元的销售额。”

同样，七匹狼、安踏、八马茶业等多家泉企的线上旗舰店，都在今年开始尝试预售。安踏旗舰店推出了近百款商品，接受消费者提前预订，七匹狼则推出了高端“狼图腾”定制商务衬衫。

搭建O2O平台 线上线下联动

除了推出定制款，通过预售来提前捕捉市场需求，O2O在今年的“双十一”也有了进一步的运用。

据了解，七匹狼、柒牌、九牧王(601566,股吧)等男装品牌，去年都开始尝试O2O，七匹狼在全国300家门店共发放“双十一”优惠券90余万张，线上优惠券线下实体店可使用，线下优惠券可用于线上消费;柒牌线下数十家商店也作为“双十一”线上活动的展示渠道，推出送红包、优惠券等活动，把顾客吸引到线上。

今年，O2O的玩法进一步升级，据介绍，今年“双十一”，七匹狼在几百家终端门店启动O2O模式，线下产品与线上的同款执行相同价格。此外，七匹狼还把门店的POS机连接到后台数据库，顾客在店内的刷卡记录都会在后台显示，这样后台就能监控到门店是否执行线上线下同款同价。

特步的O2O则不仅实现了线上线下引流，更打通了线上线下的经销商采购系统。“特步线上80%的款式是电商专供款，"双十一"期间，线上线下同款同价，线下代理商也可以采购电商专供款到线下销售。”特步电子商务总经理肖利华告诉记者。

此外，九牧厨卫今年则真正实现了大件商品“线上下单、线下配送和安装”。“目前，我们已经成功搭建了O2O平台，尽可能通过收货地区就近终端运营商进行配送上门，减少物流环节时间及成本，提升网络用户的购物体验。”洪智明告诉记者，今年“双十一”期间，九牧依靠在全国范围内设立的直营仓库，以及合作的经销商，已经能够在全国100个主要城市实现“线上下单、线下配送”。

手记：以用户为中心 狂欢才能持久

11月11日原本只是一个普通的时间节点，有了“双十一”的出现，这个时间节点成为一年一次的购物狂欢节，购物狂欢节的形成，除了电商平台的号召，电商企业的参与外，消费者的认可才是最为重要的。

从今年的泉州企业在双十一期间进行的一些营销方式来看，抛开以往单纯的低价竞争，今年的营销更强调和消费者的互动，在产品体验、购物环境体验、配送体验等在内的全环节体验成为吸引消费者的关键要素，实际上，这也才是电商企业竞争的焦点所在。

依靠价格调整只能形成一时甚至是单次购物，而要形成持久的用户忠诚度，培养用户的消费习惯，则需要企业真正以用户为中心，真正满足用户需求。

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